Beiersdorf recorta previsiones y lanza un plan de 18 meses para reactivar NIVEA

Beiersdorf, propietaria de NIVEA, Eucerin y La Prairie, ha ajustado a la baja su guía para el ejercicio 2026 y ahora anticipa un descenso orgánico de ventas de un dígito bajo tanto en su división de consumo como en el conjunto del grupo, cuando antes esperaba unas ventas planas o ligeramente al alza. El motivo, según la compañía, es un entorno de mercado difícil y una recuperación de NIVEA más lenta de lo previsto.

Los números del primer semestre explican bien la decisión: las ventas del grupo cayeron un 3,5% orgánico hasta unos 4.952 millones de euros, con la división de consumo retrocediendo un 4,0%. NIVEA, la marca insignia, firmó una caída orgánica cercana al 6,8%, lastrada por conflictos con clientes, una demanda estacional retrasada y desabastecimiento voluntario del canal. En el lado positivo, el negocio derma —Eucerin y Aquaphor— siguió creciendo con fuerza y La Prairie volvió al crecimiento en el segundo trimestre tras las disrupciones puntuales en el retail.

La respuesta es un plan de recuperación de 18 meses centrado en acelerar la innovación, mejorar la accesibilidad y el precio de entrada, reforzar los productos adaptados a cada mercado local y sumar unos 100 millones de euros adicionales de inversión en marketing orientado al consumidor durante el segundo semestre. La dirección insiste en que la prioridad número uno es devolver el negocio al crecimiento en 2027 y al crecimiento rentable desde 2028.

Para el comprador de cosmética, la lectura es interesante: cuando una marca masiva como NIVEA necesita recuperar volumen y penetración, lo habitual es ver más promoción, más formatos accesibles y más lanzamientos pensados para mercados concretos. Y confirma algo que ya se venía notando en el lineal: el dinamismo está hoy en la dermocosmética de farmacia más que en la cosmética de gran consumo clásica.

Fuente: Beiersdorf (nota de prensa oficial) — https://www.beiersdorf.com/newsroom/press-news/all-news/2026/08/03-beiersdorf-adjusts-guidance-for-the-full-year-2026